【深度】观致,边缘品牌的溃败之路

 星星彩票联系客服     |      2019-03-15 06:25

八个月后,信心满满的观致3终于在当年的广州车展上市,定价区间11.99万-16.79万元,毫无悬念的把竞争对手锁定在速腾、朗逸、卡罗拉等合资主流紧凑型轿车,不过这一定价也拉开了观致被市场边缘化的序幕。

而在观致3的供应商名单上,整齐罗列着麦格纳、伟世通、马涅蒂马瑞利、博世等世界一流零部件品牌。并且麦格纳在奥地利格拉兹的全资子公司麦格纳斯太尔更是观致的核心供应商之一,这座工厂正是MINI COUNTRYMAN、MINI PACEMAN、标致RCZ、奔驰G级等车型的“诞生地”。

时任观致汽车董事长兼总经理郭谦在发布会上骄傲地表示:“观致汽车将以国际化的视野和高水准的产品质量,为全球消费者打造全新的汽车产品。”

汽车分析师钟师表示,宝能时代的观致汽车押宝新能源将是奋力一搏,目前最需要聘请国内外车企‘富余出来’的管理类职业经理人团队,此时正值风波中的日产-雷诺联盟有不少技术和管理专家外流,观致汽车迎来千载难逢的挖人机会。

当时观致汽车品牌一经发布,让国内不少自主车企汗颜,要知道即使在2011年绝大多数自主车企还在以“逆向研发”合资车型而推出的主力产品,通过低价战略抢占国内低端汽车消费市场。一个面向国际的高端品牌且具备正向研发实力的自主车企,在某种程度上刷新了人们对于国内汽车产业格局的认知。

当然历史的车轮是不断向前的,观致汽车和其背后最大股东宝能集团深知未来汽车产业发展的发向,新能源或许是拯救观致的最后一根“稻草”。

目前国家针对于新能源汽车政策性补贴的支持正在逐年减弱,所有布局新能源战略的车企都即将面临着补贴政策退坡的压力。有行业分析员向界面汽车表示,2020年国内新能源车补贴政策将完全退出,全盘交由市场,竞争压力将继续扩大,这一时间点正是观致新能源汽车迈出的第一步,而且考虑到目前日系管理团队与企业内部的磨合还需时日,留给观致汽车的胜算并不多。

2014年,经历一个完整销售年的观致汽车公布了全年销量数据,6,967台的终端数据距离7,000台整数关口还余33台。

那么有人会问迎来日系高管、拥有新车储备的观致汽车能够被市场所接受吗?或许这是一个伪命题。

2007年12月,通过推出QQ、风云、瑞虎3等热销车型迅速占据国内汽车市场龙头地位的奇瑞汽车,联合以色列集团旗下的量子公司,投资成立奇瑞量子汽车有限公司,这也就是观致汽车的前身。

观致汽车官方补充道:“同时,随着矢岛和男即将上任,宝能汽车常务副总裁李峰不再兼任观致汽车CEO一职。”

销量增长却亏损不止这一奇怪现象也被指出为,宝能旗下共享汽车平台“联动云”大批量采购观致旗下车型所导致的,这种资金左口袋装进右口袋的行为不但促进观致销量,而且保证了联动云的良好发展。

对此,矢岛和男也表示,加盟观致后将迅速熟悉观致各板块业务,从产品、服务、研发、人才和管理等多方面精细化管理,以前瞻的产品研发和优质的客户体验为核心动力,推动观致新能源汽车前进的脚步。

如这位业内人士所言,2018年12月6日观致汽车销量“伪繁荣”景象被经销商戳破,观致汽车全国40家经销商联名发起致厂家函,由于厂家低价直销、不按期兑现新产品新品牌承诺、提高厂家返利及推广费等六个相关行为,导致观致汽车经销商面临大量亏损情况,要求厂家10天内给出解决方案,履行承诺,否则后果自负。

更致命的是,连年大手笔投入却始终未能形成的“规模效应”,让这个背负着奇瑞汽车和量子集团殷切期望的中国品牌,迟迟无力弥补此前在研发、设计以及生产制造等方面的巨额投入。

转眼六年光阴,这个世界确实又诞生了不少新的汽车品牌,而最早提出这个问题的观致汽车,却渐渐消失在人们的视野中。

正如汤显祖在《牡丹亭—虏谍》所文,“万里江山万里尘,一朝天子一朝臣”,在宝能入主观致之后首要任务便是人员更迭。

矢岛和男的表述体现了一位作为经验丰富领导者的睿智,但是在现代商业竞争中品牌和产品一旦被市场边缘化,或许就注定要坠入万劫不复的深渊,不得翻身。

时至2017年,连年亏损、高管频换的观致汽车已经被市场所“边缘化”,究其原因,无非是观致汽车“高看”了自身品牌定位,企图用外资背景和世界一流供应商为其背书,抢占中国自主品牌高端市场的份额。但是观致汽车忽略了一点,消费者的品牌接受度往往离不开主观经济发展,当市场认知还停留在10-15万“合资为王”的观念中,再好的产品也只是“孤芳自赏”。

不可避免的边缘化

所以对于正值“二次创业”仍将大笔烧钱的观致汽车来说,“懂技术”且“会省钱”的技术管理团队十分符合未来企业发展方向,从处于风波中的日产-雷诺联盟“挖人”可谓上上策。

“我们任命前日产-雷诺联盟全球新能源总监矢岛和男为观致汽车CEO,同时任命前日产-雷诺联盟车辆互联互通技术全球总监长原巨树、前英菲尼迪全车系开发总负责人平井敏郎、前日产专家刘强,分别担任观致COO、观致CO-CTO以及副总裁的职务。”

与此同时伴随着连年负数的财报数据,观致汽车CEO一职也被坊间称为“高管绞肉机”。2014年4月观致首任CEO郭谦调离,2015年2月通用中国前总裁墨菲担任全职CEO,履新不足一年,2016年1月墨菲宣布因个人原因离开,由陈安宁暂代CEO;2016年9月,原福特高管刘良以COO身份加盟观致,2017年3月被任命为CEO,仅仅履职不足一年半的刘良于2018年2月宣布离职。

随后于2018年2月宝能再掷重金将股权占比提升至51%。至此,观致汽车的主导权来到了这家主业为地产、金融的资本集团手中。

又到一年日内瓦车展时——六年前的日内瓦车展,一款中国品牌的轿车引起了欧洲汽车行业专家的瞩目。这款对标大众Jetta(国内速腾)的三厢紧凑级轿车向全世界抛出了一个新问题——这个世界还需要一个全新的汽车品牌吗?

的确,郭谦的骄傲是有底气的,翻看时任观致汽车管理团队简直是汽车界的“梦之队”。

“弃油转电”,再度烧钱

从2011年“奇瑞量子”更名为观致汽车以来,观致汽车分别以7亿(2011年)、6亿(2012年)、15亿(2013年)、22亿(2014年)、25亿(2015年)、19亿(2017年)、16亿(2018年)的巨额亏损“领跑”资本市场。

 终于,蒙受巨额亏损的奇瑞汽车和量子公司坐不住了。

每逢农历春节前后,高层更迭似乎是笼罩在观致汽车头上挥之不去的“魔咒”,这一次也并不意外。2019年春节刚过观致汽车官方发布的一则管理层任免通知,成为了整个汽车圈关注的焦点。

同时与矢岛和男一同入职的多位前日系高管同样具备丰富的生产管理经验,全新团队所带来的日系车企“精细化管理”无疑是观致汽车这台“烧钱机器”的节气门。

经过四年磨合、沉淀,双方终于在2011年11月宣布以50:50(奇瑞汽车和以色列集团)合资成立观致品牌,同时奇瑞量子汽车有限公司也同步更名为“观致汽车有限公司”。

此次人士任免无疑是宝能入主观致之后最大的一次高层变动,多位日产-雷诺联盟高管悉数亮相,而任职观致汽车CEO仅一年的宝能汽车常务副总裁李峰也回到了宝能集团内部。

但是在中国汽车消费市场中,我们除了关注于市场这只“无形的手”之外,很大程度上还受制于政策。去年“中国电动汽车百人会论坛”上,工业和信息化部部长苗圩表示,国家相关部门正在抓紧研究制定2019年补贴政策,分阶段的释放退坡所带来的压力,确保2021年补贴全部退出后产业不发生大的波动。

在社会学范畴中,将那些被主流社会、主流人群、主流意识形态、主流文化、主流经济等所排斥的人或事物赋予了一个形象的名词——边缘化。简单地解释就是从中心和主流逐渐被移除而走向非中心、非主流。然而,反观观致汽车近12年品牌发展史几乎是被市场所边缘化的“血泪史”。

回看2018年宝能时代的观致汽车是有一些成效的,最为直观的数据便是观致汽车销量暴增至63,179台,同比增长320%。但是伴随销量增长却企业亏损额度却进一步加大。据股东方Kenon Holdings发布的2018年三季度财报显示,前三季度观致汽车亏损达13.62亿元,亏损幅度同比增加123%。

六度换帅

的确,宝能大手笔入主和新能源汽车市场逐步扩大,让观致这个“失败者”看到了“咸鱼翻身”的曙光。就在今年初观致汽车召开新年干部大会上,明确了2019年是“深化调整”之年,将全面实施“凤凰涅槃”计划。希望企业内部开展以财务控制为主线的“紧日子”工程和以合约管理为主线的“好伙伴”工程,分别以开展消除浪费的内部文化优化、开展成本与品质兼顾的供应商合作优化、开展提升销量和忠诚度的经销商优化和开展创新务实的研发优化等四场“战役”完成观致汽车的二次创业。

2017年3月,宝能集团成立宝能汽车有限公司,走上了新能源造车之路。同年12月,宝能在广州投资300亿元的新能源车产业园项目正式启动,首期规划年产能50万台。

2018年2月随着刘良离职,观致汽车任命曾在北汽担任过要职的两位高管。其中,李峰出任宝能汽车常务副总裁兼观致CEO,蔡建军出任宝能汽车副总裁兼观致汽车执行副总裁。并且观致汽车也制定了长期发展规划,计划从2018年起每年投入100亿元,连续投入五年,打造18款燃油车和8款新能源车。

业内人士告诉界面汽车,目前国内不少车企都在采用“左手导右手”的方式促进自身汽车销量,短期来看利于企业消化库存车降低拥车成本,但是从长期来看,这一行为对经销商的打击是巨大的。

这家新成立的合资汽车公司起始注册资金为34亿元,注册地和生产基地设在了江苏常熟,并且在慕尼黑和上海分别设有独立的设计及工程研发中心。而在产能规划上,观致汽车的初始产能被设计为每年15万台新车,最大产能可以达到每年30万台新车。

战略发布仅仅一年,观致汽车便在2017年上海车展发布了全新的概念车Model-K EV,由观致和科尼塞克合作打造的电动超跑。同年9月成都车展上,观致汽车发布了定位低于主品牌的Model Young系列,并发布了基于瑞虎7打造的电动SUV。这两款车型都随着观致汽车的易主而没了音讯。

然而正当观致汽车逐渐走上正途之时,高管离职的阴霾再度袭来。2018年4月,观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇离职,11月时任观致汽车执行副总裁的蔡建军也选择离开观致加盟爱驰,同期宝能汽车常务副总裁兼观致CEO的李峰也被曝出不在担任观致汽车CEO一职。随着矢岛和男的入职,这一消息也被坐实。

“此次高层换防是观致汽车对自身战略需要而做出的战略决策,通过引入国外先进汽车工业的精细化管理理念、研发资源和技术,提升观致汽车的国际化水平、技术研发能力、体系建设能力和经营管理能力,进而强化观致自主中高端的品牌定位。”

一方面是因为观致汽车这个近乎被消费者所遗忘的汽车品牌再次高调“发声”,出现在公众视野之中;另一方面,观致汽车自2011年底品牌成立之初,已经“换帅”六次,平均每14.5个月CEO一职便会易主,这一纪录甚至超过了政治生态复杂的日本首相的更换频率。而在换防人选上,观致似乎执意要向日本企业靠拢,选中了日系高管团队。

宝能时代的观致,销量增长却亏损不止

另外,作为观致汽车最大的股东,宝能集团并没有完全押宝在观致汽车之上。

2015年,观致汽车先后推出了年款观致3轿车、观致3 SUV以及观致3五门版等三款车型,希望通过不同定位的车型扩大细分市场的份额,但是全年仅“交出”14,247台的成绩,还不及对标车型速腾的月销量。

其实这并不是观致汽车首次推出新能源汽车,早在2016年奇瑞时代的观致就制定并启动了“两栖战略”。即:坚持技术创新,提升燃油车型的竞争力;面向未来不断推进新能源车战略,同时在无人驾驶等未来出行解决方案领域积极探索。为此,观致汽车发布了在新能源车战略部署的两大发展阶段:第一步,将旗下燃油车产品逐步电气化,提升传统车型的经济环保性;第二步将推出全新的全球电动车平台GEV平台以满足未来出行的多样化需求。

当然,在大家关注观致汽车首款车型发布之时舆论也有不同的声音。一位在知名汽车杂志就职长达15年之久的同行告诉界面汽车,观致3发布时他本人在车展期间就品牌国别和高端品牌定位的问题采访了多位德国、英国、意大利等汽车媒体,他们的反应出奇的一致。

根据资料显示,全新加入观致汽车的矢岛和男在汽车行业有着近30年从业经历,2014年~2017年担任日产-雷诺联盟全球新能源总监,2017年~2018年担任日产日本战略企画本部本部长,负责新能源技术的商品化战略。在他的带领下日产聆风成为了“全球最畅销的电动汽车”。

根据年初中汽协公布的数据显示,2018年,新能源汽车产销分别完成127万辆和125.6万辆,比上年同期分别增长59.9%和61.7%。其中纯电动汽车产销分别完成98.6万辆和98.4万辆,比上年同期分别增长47.9%和50.8%;插电式混动汽车产销分别完成28.3万辆和27.1万辆,比上年同期分别增长122%和118%;燃料电池汽车产销均完成1527辆。从产销数据和市场占比来看,国内新能源汽车一片向好。

2016年,随着国内SUV市场的井喷式发展,观致汽车也将旗下首款SUV——观致5 SUV推向市场,这款被寄予厚望的紧凑型SUV可谓后奇瑞时代最贴近消费市场的观致汽车了。然而,当2017年1月销量数据公布时,观致汽车累计销量刚刚触及25,000台,与2016年国内车市整体增速超过14%、热销车型单月销量动辄破2万台的中国汽车市场大环境相比,此张成绩单仍还未触及及格线。

2018年广州车展上,宝能时代的观致汽车发布了观致3 EV车型,这是一款基于观致3轿车打造的纯电动车型目前已经进入2019年第一批《新能源汽车推广应用推荐车型目录》,何时发售观致方面并没有给出时间表。

很快,在2013年日内瓦车展上,观致汽车正式亮相了旗下首款产品观致3,这款对标大众Jetta(国内速腾)的三厢紧凑级轿车,拥有着不错的颜值和浓厚的德系工业基因,许多媒体也给出积极正面的评价。

记者|侯卓铠

前北美大众汽车执行副总裁长石清仁(Volker Steinwascher)任观致副董事;前瑞典萨博公司整车集成总工程师毛杰(Roger Malkusson)任观致汽车总成执行总监;汽车工程部执行总监施可(Klaus Schmidt)是前宝马整车性能与底盘总工程师;前英国捷豹陆虎集团整车项目总工程师麦逸凡(Peter Matkin)任汽车项目执行总监;前宝马MINI设计总监何歌特(Gert Volker Hildebrand)任观致汽车设计执行总监。清一水顶尖的欧系技术管理团队,“拎”出来都是当时数一数二的技术大咖。

“在我们的认知中,观致即使拥有以色列外资背景,引入德系技术管理团队,但是其终究是一家自主(中国)品牌,很多理念和决策权仍然在奇瑞汽车一边,更何况高端品牌不是聘请技术团队,而是企业在常年技术更迭中与周边一切人、事、物相融合所呈现出的经营理念和历史积淀。”

2018年3月,宝能陕西西咸新区新能源汽车生产基地开工,项目总投资400亿元,规划产能100万台(一期50万辆)。目前宝能汽车项目已经在广东、贵州、陕西、云南、江苏五省落地,构建起一个庞大的“汽车版图”,宝能集团更是表示将用10-15年时间将宝能汽车打造成为国际具有影响力的汽车集团。

完成“换血”之后的观致汽车获得了一些实实在在成效,2018年前3月观致汽车累计销售11,371辆,同比增长288%,环比增长82%,创历史新高。李峰更是在3月举办的观致品牌全国经销商大会上表示,成立1000人的汽车研究院,同时整合销售网络、客户关系、服务等资源进行梳理并形成一套完整的体制机制。

可见,从现有的一切主客、观条件看来,观致汽车未来的新能源道路注定是一条“边缘化”道路。

2017年底,当大家都在猜测奇瑞汽车和量子公司会将观致这个“拖油瓶”抛给谁时,宝能集团通过安徽长江产权交易所以16.25亿元获得观致汽车25%的股权,并与奇瑞汽车和量子公司签订协议,未来三方将共同增资65亿元促进观致汽车的发展。